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Branding

Vamos falar sobre um assunto fascinante e importante para o mundo da propaganda e do marketing, a construção e gestão de marcas. E essa é a primeira pergunta: o que é branding e por que esse assunto é tão importante para quem quer estudar marketing e propaganda? O branding, ou gestão de marcas, é uma área do marketing que responde pela criação e gestão de marcas corporativas e de produtos. Uma marca não deve ser entendida apenas como o ícone gráfico que a distingue dos demais. Ela traz consigo algumas promessas e deve ter o compromisso de realizá-las. O branding oferece instrumentos que permitem trabalhar os aspectos físicos e emocionais de uma marca.

Quais aspectos são esses com exemplos? Vejamos o exemplo da água. Quanto você está disposto a pagar por uma garrafa de 350 ml de água? Se você for criterioso e olhar os minerais e a fonte, talvez pague R$1,50 ou R$1,70 por uma água de uma marca que certifique a sua origem. Mas, recentemente a marca norueguesa VOSS chegou ao Brasil a um preço de R$10,00. Com o argumento de que ela brota de uma fonte no sul da Noruega, no deserto gelado, sob uma formação rochosa protegida do ar e de qualquer tipo de contaminação externa, a marca se posiciona como única e cobra mais por isso. É provável que em número e quantidade de minerais a gente esteja falando de diferenças mínimas, mas por trabalhar a questão emocional e aspiracional, ela quer ser percebida em outro segmento. A água Perrier também é um exemplo deste tipo de ação.

O profissional da área irá utilizar todos os instrumentos de marketing para tangibilizar uma diferença como, por exemplo, a embalagem, o material 4 de propaganda, a pessoa que será escolhida como “a cara” desta marca, os lugares onde se compra a marca, e o próprio preço é um diferencial. Além disto, cada vez mais se trabalha com bases analíticas. Pesquisas bem conduzidas e análises estatísticas são recursos cada vez mais utilizados. Dizem que a marca é tão importante que deveria ser responsabilidade do dono ou presidente da empresa. Por que existe essa afirmação?

A marca corporativa ou institucional normalmente fica com o presidente ou alguém que diretamente responde a ele. Isto porque cabe a ele zelar para que a experiência com marca seja uniformidade em todos os pontos de contato com a marca.

A empresa pode fazer uma propaganda linda na TV ou mídia impressa, mas se o seu contato com o site ou no ponto de venda não for bom, a marca como um todo será afetada. Marcas de produto são geralmente responsabilidade dos gerentes de produto, mas a marca institucional funciona como uma “marca mãe”. Ela é grande avalista e deve assegurar que o que está sendo prometido como valor (ou diferencial) será entregue.

Para avaliar o desempenho de uma marca, de uma forma resumida, temos que responder a duas questões. Qual a importância da marca para gerar lucros? E, qual a força das marca para minimizar riscos? Temos que identificar qual o percentual das vendas hoje e no futuro é responsabilidade da marca.

Quais são as tendências na gestão de marcas?

O marketing e o branding estão cada vez mais trabalhando em bases analíticas, com isto eu quero destacar a importância de fonte seguras de informação, pesquisas e tecnologia para conseguir obter, consolidar e 5 analisar os dados para que se tornem “informação” e ajudem na tomada de decisões na empresa.

O perfil de quem quiser seguir carreira nessa área deve ter três características principais. Primeiro, gostar de “gente”, de pessoas. Você vai observar comportamento, desenvolver e vender produtos que serão comprados por pessoas, então, tem que entender e se colocar no seu lugar.

Segundo, a curiosidade. Ir além da primeira da camada de entendimento. O que move as pessoas, quais as suas motivações? E, terceiro, ter ou querer desenvolver uma cultura geral. Este profissional tem que saber o que acontece na política, economia, lazer, entretenimento, nas camadas mais populares e elitizadas. Ele tem que gostar de relacionar aspectos muitas vezes já conhecidos, mas de uma forma singular.

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